BEHAVIORAL ECONOMICS: «NUDGING» herramienta eficaz para influenciar la toma de decisiones
Cada vez más organizaciones de todo el mundo, en todos los sectores, especialmente el financiero, están incorporando profesionales formados en las ciencias del comportamiento, la economía conductual y especialmente con dominio de la técnica de “nudging”, la teoría del “empujoncito”, para convertir a sus empresas, en organizaciones centradas en el cliente que desarrollen la capacidad de generar impactos más positivos y conexiones perdurables de valor con sus diferentes segmentos.
Nadie mejor que los expertos de la Universidad de Chicago Booth School of Business, para explicarnos de manera más amplia este concepto:
“-Nudging- significa aplicar conocimientos del campo de la ciencia del comportamiento para diseñar políticas, productos, decisiones de negocio e impulsar cambios, siempre con un enfoque centrado en el consumidor final. Cuando se aplican estos conocimientos, los líderes descubren nuevas maneras de dar valor a la empresa, mejorar el producto, los canales de distribución, y el diseño de servicios y políticas, así como ayudar a los ejecutivos a tomar mejores decisiones”.
Entidades financieras, como Barclays, ABN-AMRO, Standar Bank y el BBVA, han tomado la delantera en la aplicación de las ciencias del comportamiento en sus modelos de negocio, y han comenzado a incorporar el “nudging” como columna de su modelo de toma de decisiones. Gracias a esta herramienta, directivos, en todos sus niveles, han comenzado a tomar mejores decisiones, a la par que sus clientes comienzan a percibir una mejor experiencia, a conectarse mejor con la marca y a tomar ellos también mejores decisiones, especialmente de tipo financiero.
El «NUDGING» HERRAMIENTA EFICAZ PARA LA CALIDAD DE CARTERA
Para Silvia Cottone, experta en Behavioral Science con sede en Barcelona, “cada vez más empresas y entidades financieras están entendiendo la necesidad de aplicar las ciencias del comportamiento en sus segmentos, para poder ayudar de manera consciente a sus clientes a pensar más inteligente, proporcionando la cantidad correcta de información que necesitan para procesarla correctamente y tomar mejores decisiones de gestión de sus finanzas, administrar sus créditos y sus modelos de pago”.
Las ciencias del comportamiento permiten, desde diseñar soluciones para mejorar experiencia de los usuarios a través del “user journey”, hasta fomentar comportamientos sostenibles del consumidor, y cuantificar el impacto de esas soluciones para mejorar su salud financiera.
“Entidades crediticias, de todo el mundo comienzan a percibir incrementos en sus indicadores de fidelización y recurrencia en la compra, a la par que se consiguen mejoras en los indicadores de calidad de cartera, una vez el cliente aprende a priorizar los pagos de manera más inteligente, a establecer compromisos de pago más serios, y comienza a darle prelación en el pago, simplemente por el hecho de sentirse más conectado con la marca” explica uno de los ejecutivos del BBVA.
Sin duda la pandemia puso en escena varias de las herramientas de la economía del comportamiento, ante la afectación financiera y de salud mental y física, que sufrieron millones de personas, en múltiples formas, cuyos efectos hasta ahora no se han revelado por completo, por cuenta, entre otros, de lo que los científicos llaman "emoción ambiental" o “sentimientos de fondo”, como el miedo, el enfado o ira; y la tristeza.
Shlomo Benartzi, destacado economista del comportamiento resalta la importancia de los hallazgos derivados de la investigación realizada por Jennifer Lerner, profesora de la Universidad de Harvard, a la hora de tomar decisiones financieras: “muestra que las personas que sienten miedo tienden a volverse más reacias al riesgo, incluso en escenarios aparentemente no relacionados. Mientras a los que los domina la ira se vuelven más arriesgados. La tristeza, por su parte, tiende a volver a las personas más pesimistas e impacientes y puede influir en nuestras decisiones de compra, aumentando la cantidad de dinero que estamos dispuestos a pagar para adquirir bienes. Los científicos generalmente clasifican la tristeza como una emoción "evitativa". Cuando estamos tristes, es más probable que posterguemos cosas. En términos más generales, podemos evitar decisiones difíciles”.
Shlomo Benartzi, resalta algunas acciones que son claves en esta tarea de encausar de manera inteligente las emociones de los clientes: El primer paso es identificar la emoción: averiguar con el cliente, cuáles de estas “emociones ambientales” está o estuvo sintiendo durante la pandemia, en que intensidad y cuál dominó su comportamiento financiero: miedo; enfado o ira; tristeza.
Y es que sin si quiera ser conscientes, miles de ejecutivos de las áreas de cobranza de entidades crediticias se dedicaron durante la pandemia, al “NUDGING”, influenciando, moldeando, y redirigiendo, los “sentimientos ambientales” en la toma de decisiones de sus clientes, evitando que siguieran afectando sus finanzas y sus créditos; y lo que fue más importante para superar la crisis: utilizaron esas mismas “emociones ambientales” para motivar el pago de las deudas incumplidas, para que se efectuara con mayor rapidez.
COLOCANDO AL CLIENTE EN EL CENTRO DEL NEGOCIO
La creación de una dependencia de “Nudge Unit” en varias sedes del BBVA, como por ejemplo México, sin duda convierte al BBVA en entidad pionera en la incorporación del factor comportamental de manera transversal en la generación de valor de las entidades financieras al mercado, con una mirada que va más allá de los resultados, y se centra en la satisfacción de clientes y equipos.
Para Julián Rincón, Behavioral Economics Leader en BBVA México, la aplicación del Behavioral Economics en el día a día del banco, además de ser apasionante, es un constante desafío.
En conversaciones con Silvia Cottone, experta en Behavioral Science, Julián Rincón explica como su equipo hoy, está aportando en muchas áreas del banco: “Desde la fábrica donde se diseñan las soluciones para los clientes hasta las unidades de comercialización. Nosotros estamos integrados en los equipos que desarrollan y estudian qué es lo que se va a poner en manos de los clientes. Por ejemplo, hace un tiempo participamos en la conceptualización de una aplicación que te orienta en el pago de tu tarjeta de crédito con mensajes claros sobre lo que tienes que pagar y los intereses que se generarían. Eso lo hicimos junto con diseñadores y gente de tecnología y data. Cada día es diferente y divertido”.
Y en este descubrir al cliente, la clave es la diversidad de conocimientos y visiones. Expertos en Data y Behavioral Science, se juntan con especialistas en marketing, expertos en innovación, psicólogos, comunicadores y hasta diseñadores, para trabajar en equipo con sociólogos y expertos en riesgo financieros para Conocer en profundidad a las personas, cómo toman decisiones y sus comportamientos “Hemos formado un equipo con gente con mucha experiencia en la aplicación de Behavioral Economics y con un enorme bagaje académico. A veces me parece algo irreal porque hace unos años sería impensable que un banco invirtiera en perfiles no financieros”, explica Julián Rincón del BBVA México.
De la misma manera, Rodrigo Rocha, Business Head para Américas y España de Begini, compañía experta en Behavioral Economics y Psicometría en la construcción de perfiles de riesgo, destaca como uno de los mayores aportes de estas nuevas herramientas, la capacidad de democratizar el crédito: “Hay una población inmensamente grande que sigue quedándose por fuera del sistema financiero, simplemente porque no la conocemos, porque no sabemos cómo evaluarla, y la respuesta está en el poder de los datos, las soluciones predictivas, y las ciencias del comportamiento, que nos permitan acercarnos a ella de manera rentable y sostenible. De igual manera a la población que entró en incumplimiento en la pandemia, quedó excluida y hay que “reinsertarlos”.
Explica Rodrigo Rocha: Tus respuestas en un formulario de crédito son una visión de tu conducta y pueden predecir la calidad crediticia a partir de inferir rasgos de tu personalidad como la impulsividad, la ambición, el optimismo, y la confianza, entre otras.
Sin duda, son muchos los sectores que se están beneficiando con las herramientas derivadas de behavioral economics, como las plataformas de data, open banking, herramientas de scoring y burós de crédito.
Se espera que el mercado global de plataformas de datos de clientes alcance un valor de 5.500 millones de dólares para 2028, con un crecimiento compuesto anual del 25 %, según Fortune Business Insights, impulsado por las ciencias del comportamiento soportadas en el avance de las tecnologías IoT, análisis, blockchain, AI, ML y los servicios en la nube.
DESARROLLANDO UNA CULTURA DE EXPERIMENTACIÓN
Julián Rincón, Behavioral Economics Leader en BBVA México, coincide en que uno de los retos más grandes en la aplicación de Behavioral Economics en el sector financiero, es el desafío de generar una cultura de la experimentación, en un sistema financiero acostumbrado a la inmediatez.
Resalta Julián Rincón el mayor desafío que significa adaptarnos a los tiempos tan exigentes en la entrega de las cosas: “Nosotros estamos replanteando las propuestas de negocio y haciendo que las ideas se testen para conocer qué piensan realmente los clientes. Eso es algo que va contra la propia naturaleza del mundo financiero en la que todo es para ya. Es así como extender una cultura de la experimentación creo que es nuestro principal reto”.
Indudablemente, en un mundo corporativo acostumbrado a una toma de decisiones centrada en la intuición, o en la percepción, no ha sido fácil comprender la relevancia de la experimentación como herramienta eficaz para desarrollar modelos conductuales, testear ideas, y entender el impacto de los productos y servicios que ofrecen.
Al respecto, Silvia Cottone, explica: “el gran propósito de experimentar es atribuir una única causa mediante la variación de un único estímulo. Pero, en relación con la economía del comportamiento y su aplicación, los experimentos logran un objetivo cada vez más importante: ayudan a complementar la intuición y las conjeturas con la toma de decisiones basada en evidencia y a sistematizar la aplicación de principios psicológicos al mundo de los negocios, para que el conocimiento no se quede en las personas, sino que sea un activo de la organización, replicable y mejorable”.
CASOS DE USO EN AHORRO Y CRÉDITO
Uno de los casos de éxito más importante en la aplicación de estas herramientas, lo tiene el sector de las pensiones, gracias al programa de Shlomo Benartzi, economista del comportamiento, quien ha dedicado gran parte de su vida a combinar los conocimientos de la psicología y la economía para resolver grandes problemas sociales. Junto con el Premio Nobel Richard Thaler de la Universidad de Chicago, fue pionero del programa Save More Tomorrow (SMarT), una receta de comportamiento diseñada para impulsar a los empleados a aumentar sus tasas de ahorro gradualmente con el tiempo. En su investigación original, descubrieron que SMarT aumentó las tasas de ahorro de los empleados del 3,5 % al 13,6 %. El programa SMarT ahora lo ofrecen más de la mitad de los grandes planes de jubilación en los EE. UU. y un número creciente de planes en Australia y el Reino Unido.
También Benartzi ha sido un gran estudioso de la aplicación de las ciencias del comportamiento en el diseño digital para impulsar la adquisición de productos financieros, como crédito o planes de ahorro.
En un experimento que involucró a más de 8.500 empleados en Estados Unidos, diseñado para Voya Financial proveedor líder de servicios de ahorro programado, liderado por Shlomo Benartzi, junto a Saurabh Bhargava, Lynn Conell-Price de la Universidad de Pensilvania y Richard Mason de City, Universidad de Londres, demostró de qué manera, la variación en el diseño digital de las interfaces de inscripción en línea, logró influir en la adquisición no solo del programa estándar, sino además lograr que más personas eligieran las versión “robusta” con ahorros de mayor valor mensual.
A la mitad de las personas se les brindó el diseño comercial original utilizado por Voya, y a la otra mitad un diseño "mejorado" que incorporó tan solo tres pequeños cambios como explica Benartzi: “Cambiamos el esquema de color de las opciones, pasando de un solo color (todo naranja) a una disposición de semáforo de verde (personalizar), amarillo (confirmar) y rojo (rechazar). Mostramos la tarifa predeterminada del plan directamente en la pantalla de inscripción, lo que facilita que los trabajadores tomen en cuenta esta información. Y simplificamos y estandarizamos el lenguaje utilizado para describir las alternativas, eliminando la letra pequeña no informativa y simplificando los titulares que describen cada opción, por ejemplo, -No quiero inscribirme- se convirtió en -No quiero ahorrar-”.
Para empezar, estos simples cambios de diseño aumentaron la tasa de inscripción personalizada en un 15 %, y adicionalmente dieron lugar a un aumento en las contribuciones (montos de ahorro) en más del 60%.
Por su parte, en la Reestructuración de créditos hipotecarios de los Hogares estadounidenses, el investigador W Ben McCartney demostró en uno de sus más recientes estudios de este año 2022, los efectos del “voz a voz” de los vecinos en las decisiones financieras de los hogares. Usando datos geolocalizados con precisión encontró que los hogares tienen un 7% más de probabilidades de refinanciar su crédito hipotecario si un vecino dentro de los 50mtrs ha refinanciado recientemente. De acuerdo con el mecanismo del “voz a voz”, los efectos de la influencia social son más fuertes cuando los vecinos viven especialmente cerca, más débiles cuando los propietarios no son ocupantes y más fuertes cuando los vecinos y los propietarios son de la misma raza.
En otra de sus investigaciones: “Does Household Finance Affect the Political Process? Evidence from Voter Turnout During a Housing Crisis”; publicada en Oxford Academic en 2021, utilizando las herramientas de Behavioral Economics, demostró la relación existente entre el efecto que tiene la caída de los precios de la vivienda, en la participación de los propietarios como votantes en las elecciones políticas de su país, desmitificando la tesis del “votante enojado”. W Ben McCartney, es profesor de Comercio en la Escuela de Comercio McIntire de la Universidad de Virginia y profesor en el Banco de la Reserva Federal de Filadelfia, se ha dedicado a investigar la forma en que las interacciones sociales, el compromiso cívico y la política conectan las finanzas domésticas, los bienes raíces y la economía urbana, utilizando como conector las herramientas de la economía del comportamiento.
HERRAMIENTAS CONDUCTUALES CLAVES EN LOS NEGOCIOS DIGITALES
En la digitalización del negocio, las ciencias del comportamiento toman mayor relevancia a la hora de organizar y estructurar el contenido en las plataformas digitales, ya que el formato de la información puede cambiar la forma en que la procesamos.
Para la experta Silvia Cottone los ambientes web requieren de una mirada diferente para poder comprender cómo piensan y toman decisiones los clientes cuando están en ambientes web, en contraste cuando están efectuando una compra en terreno. Esto resulta vital al momento de crear experiencias online fáciles y memorables para los clientes.
En esa lucha constante por la atención de los clientes en el mundo digital, Silvia Corone recomienda “organizar y estructurar la información de manera que ayude a los usuarios a procesarla, y encontrar lo que necesitan para que puedan tomar mejores decisiones”.
Según Shlomo Benartzi, en la era digital de hoy las herramientas conductuales resultan vitales para impulsar la compra o promover el abandono en una plataforma web. En su estudio, “The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behaviour”, Benartzi prioriza tres herramientas en el diseño de soluciones en las plataformas digitales
• Arquitectura de información - Tenemos información, pero usualmente perdemos detalles relevantes.
• Arquitectura de decisión -Tenemos más opciones, pero tomamos decisiones equivocadas. La arquitectura de decisión es la práctica de influir en la elección modificando el contexto en el que las personas toman decisiones, donde toman relevancia factores contextuales (p. ej., recursos disponibles), y no solo individuales (p. ej., motivación).
• Arquitectura de pensamiento - Actuamos muy rápido, pero eso a menudo significa que actuamos sin pensar
RACIONALIDAD LIMITADA PARA LAS PLATAFORMAS DE CRÉDITO DIGITAL
En el mundo del crédito digital, es especialmente importante el concepto de Racionalidad limitada (*Simon, H., A.,1982), y nadie mejor que Silvia Cottone para explicarlo: “La mente humana puede procesar una cantidad limitada de información. Estamos limitados por la escasez de atención y la incapacidad de concentrarnos en unas cuantas cosas al mismo tiempo. Ello dificulta el despliegue de esa poca atención que nos queda. Una arquitectura de información poco estructurada puede desviar a las personas de lo que es realmente importante. Reaccionamos más lentamente y es menos probable que nos detengamos donde deberíamos en un sitio web o una aplicación si nos enfocamos en otra información. ¿Qué causa esto? Es el concepto de “Inattentional Blindness”, cuando la información que recibimos en el cerebro excede nuestra capacidad para procesarla, pues dejamos de notar las cosas que nos rodean”.
Una de las recomendaciones de Silvia Cottone para mejorar la arquitectura de información es preseleccionar la cantidad de información que se presenta a los clientes, dejando solo la relevante para ellos.
Explica Silvia Cottone: “Un estudio encontró que brindar a los consumidores más opciones de seguros médicos en una página web disminuyó drásticamente la capacidad de encontrar el mejor plan. Se ofrecieron 47 planes de seguro diferentes, con información específica relacionada con cada uno de ellos. Finalmente (y como se esperaba), eligieron de manera subóptima”.
En esta tarea de simplificar la forma en que se presenta la información a los clientes, el ‘chunking’ es una muy buena estrategia para implementar en las plataformas digitales: “Las personas a menudo reorganizan, reagrupan o comprimen la información para ayudar a comprenderla o recordarla. Entonces, cuando la misma información se presenta en 'trozos' o categorías en nuestro sitio web, se vuelve más fácil para nuestros clientes procesarla, así como también nuestra capacidad para recibirla y recordarla es mayor”.
En esta batalla por la atención, pequeños detalles marcan una gran diferencia: Varios estudios confirman por ejemplo que las personas prefieren mirar al centro de la pantalla y tienen más posibilidades de notar el contenido que se coloca en el centro.
¿Qué principios se pueden aplicar para crear una arquitectura de decisión eficaz?
En particular Silvia Cottone, recomienda por ejemplo las opciones predeterminadas, el efecto enmarco o el sesgo del status quo, de las que se ocupan en su libro, Thaler y Sunstein (2008), en el que incorporan la economía del comportamiento para diseñar entornos online que consideren el comportamiento de los humanos.
LA ARQUITECTURA DEL PENSAMIENTO
La Arquitectura de pensamiento, explica Silvia Cottone es una estrategia que se puede utilizar en el entorno digital para ayudar a los clientes a tomar decisiones más inteligentes:
“Si la arquitectura de información nos hace más conscientes de la información relevante y la arquitectura de decisión nos facilita tomar mejores decisiones, entonces la arquitectura de pensamiento trata de ayudarnos a pensar de manera más inteligente”. Explica Silvia: “Al tomar decisiones, las personas podemos pensar utilizando dos sistemas diferentes: El sistema 1 de pensamiento es rápido, automático, y requiere poco esfuerzo. Es responsable de la mayoría de las decisiones que tomamos en nuestro día a día. Por su parte, el sistema 2 de pensamiento es lento, consciente, y requiere mucho esfuerzo. Es responsable de todas las decisiones que requieran más tiempo y esfuerzo cognitivo.
Tener este conocimiento de tus clientes ayuda a entender en qué momentos de su journey puedes influir en su arquitectura de pensamiento, ayudándolos a tomar mejores decisiones para ellos”.
En la tarea de ayudar a los clientes a pensar de manera más inteligente, Silvia Cottone recomienda la “query theory” (**), como una de las corrientes que han resultado más eficaces, la que se basa en la creencia de que, “cuando las personas toman una decisión, suelen llegar a ella haciéndose una serie de preguntas planteadas internamente. En sus experimentos, Johnson y sus colegas han demostrado que la ‘query theory’ puede ayudar a explicar muchos aspectos del comportamiento humano, desde el Endowment Effect - la tendencia a sobrevalorar las cosas que poseemos - hasta las inconsistencias en las creencias políticas”.
Bajo este mismo concepto, Shlomo Benartzi nos comparte un ejemplo aplicado a los comportamientos de ahorro. En un artículo de 2007, un equipo de psicólogos implementó un cambio en la secuencia de las preguntas para hacer que las personas piensen primero, por qué sería bueno retrasar la gratificación, y no recibirla de manera inmediata. Se demostró que simplemente cambiando la secuencia de preguntas los sujetos se volvieron más propensos a esperar una recompensa mayor.
El mismo enfoque también podría ayudar a las personas a ahorrar dinero para la pensión. La clave es hacer que la gente se pregunte "¿Por qué debo ahorrar dinero?" antes de que se pregunten "¿Por qué no debería ahorrar dinero?"
Hoy vemos más y más expertos en BEHAVIORAL ECONOMICS, que aportan transversalmente al negocio, en temas tan grandes y neurálgicos como definir la segmentación estratégica de mercado, hasta modificaciones tan pequeñas como cambiar el color, la ubicación de la información y el orden de las preguntas en el diseño de la solicitud de crédito, hasta entrenar a los asesores de cobranza para un correcto abordaje del cliente al momento de entender las razones del incumplimiento y motivar su pago inmediato.
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