Alineamiento entre Comercial y crédito. Todos jalando para el mismo lado
Una de las mayores fuentes de problemas para el funcionamiento exitoso de los ciclos de ventas, crédito y cobranza proviene de las imperfecciones en los procesos de alineación, coordinación y comunicación, entre las áreas comerciales y las del Ciclo de Crédito.
Para Diana Cristina Maya, Directora de Crédito y Cartera de Colorquímica, resulta fundamental que las áreas de crédito acompañen la gestión comercial y de venta de las empresas como un primer paso para consolidar un mayor alineamiento de intereses y objetivos:
“Sin duda, las áreas de crédito y cartera deben acompañar la gestión comercial y de ventas. Esta es la manera de lograr que se cumpla el ciclo completo de la venta a través del trabajo en equipo, siendo este, uno de los pilares de nuestro direccionamiento estratégico y un importante reto.
La mejor manera de entender la estrategia es mediante el origen de esta palabra que viene del griego “Estrategos” o “General de los Ejércitos”. En consecuencia, la estrategia está relacionada con la competencia y con la victoria en el campo de preferencia de los clientes. Las áreas o procesos de soporte son las líneas de abastecimiento de las “tropas” en la batalla y por lo tanto son parte fundamental de la victoria”.
LA IMPORTANCIA DE LA CLARIDAD DE OBJETIVOS
Sin duda ambas áreas deben trabajar en equipo, sin embargo no es fácil definir el alcance y los ámbitos del acompañamiento de las áreas de crédito en la gestión comercial y de venta de las empresas, y en ello la incidencia de múltiples factores y realidades empresariales llevan a contemplar diferentes prácticas. Para Sandra Roy Gerente General de Informa Colombia, lo que si debe quedar siempre claro son los objetivos que deben ser comunes para ambas: “Las dos áreas tienen distintas funciones en cualquier empresa y sus operaciones son independientes. Sin embargo, su relación debe ser muy cercana en cuanto a sus clientes, incluso a pesar de que sus objetivos sean a veces opuestos, pues al final ambos se proporcionan información vital para mejorar los resultados de la empresa.
La eficiente administración de cuentas por cobrar comienza en la compañía desde el momento de la venta y facturación. Por ello es necesario calcular el efecto que tiene una determinada política de crédito en el volumen de las ventas. Una flexibilización de las condiciones de pago tiene un riesgo que sólo se podrá asumir si hay un retorno en forma de aumento de ventas rentables.
En la actualidad, resulta muy difícil pensar en operaciones de venta de alto volumen sin el factor crédito, y esto implica a su vez asumir determinados riesgos. Por ese motivo, el trabajo conjunto es imprescindible, pues de no ser así las consecuencias pueden ser graves y afectar de forma significativa a las utilidades de la empresa.
Los objetivos de ambas áreas deberían ser: incrementar las ventas, reducir las pérdidas, y en consecuencia multiplicar las utilidades; pero siempre evaluando el riesgo.
En definitiva, para poder pagar nuestras compras a crédito (o cualquier otra deuda o pago) primero tenemos que tener dinero, y la fuente de dinero en la empresa son las ventas (de contado o a crédito). Algo que puede parecer muy obvio, pero que es clave para la gestión empresarial”.
MANEJO DE LA PRESIÓN DEL AREA DE VENTAS
Si bien hay momentos de completa armonía y alineación entre los equipos comerciales con los equipo de crédito, cartera, cobranza, siempre hay casos de clientes que rompen el equilibrio y desafían hasta los marcos de política de riesgo más robustos. Este eterno dilema representado en dos fuerzas que jalan la cuerda en sentido contrario, solo lo desactiva un modelo de crédito con límites de exposición y apetitos de riesgo claramente definidos, e información inteligente; porque de lo contrario, termina el asunto decidiéndose en favor de quien jale con más fuerza o quien hable más duro en el comité; lo que al final del día se traduce en buenas ventas que se van a la competencia o pérdidas de cartera por mayor exposición de riesgo.
Y es que la dependencia que se tiene del cliente en el volumen de ventas y crecimiento de las empresas, no solo limita en algunos casos la independencia de las áreas de crédito en la toma de decisiones, sino también la contundencia en las acciones de cobro. En muchas empresas, al poder de influencia de los clientes relevantes sobre los ejecutivos de ventas hace que no se desarrolle la cobranza con el alcance y la efectividad que se amerita.
Entonces… Cómo manejar la gran presión que recibe el área de crédito, proveniente del área comercial, para aprobar cupos de crédito a clientes que compran grandes volúmenes pero se constituyen en un mayor riesgo? … ¿Cómo asegurar un equilibrio entre las variables, Crecimiento, Riesgo, Rentabilidad?
Guillermo Lesmes, Gerente General de OpenCa$h aporta su visión en este aspecto:
“Para los equipos comerciales cada cliente siempre será el más importante y cada venta siempre será crucial, ya sea porque su monto sea significativo o porque hacerla implique la entrada a negocios de mayor volumen, con el agravante de que para ellos todos los clientes son los “mejores” en términos de riesgo; sin embargo el área de crédito no deberá, bajo ninguna circunstancia, ceder a este tipo de presiones y deberá ejecutar siempre su proceso de crédito apegado a las políticas que permitan mitigar el riesgo, y en este punto es vital la comunicación franca y constante con el equipo comercial pues si existen argumentos bien soportados para negar un crédito, todos lo entenderán y así verán las ´áreas de crédito como un aliado y no como un detractor”.
En opinión de Hattieann Giraldo, Vicepresidente Comercial de Coface entidad Aseguradora de Crédito:
“El área comercial tiene un solo objetivo que es vender y en el área de crédito y cartera se protege el flujo de caja de la compañía.. sin la venta no hay ingresos y sin el recaudo de la cartera simplemente no hay compañía…El área comercial debe involucrarse directamente con el área de crédito conociendo muy bien el detalle de cómo se hace la evaluación de un cliente para poder hacer una venta a crédito… Por otra parte el área de crédito tiene la responsabilidad de conocer al cliente muy bien por intermedio del área comercial quien le brindará elementos importantes de la trayectoria del cliente además de otros elementos cualitativos que los estados financieros jamás nos cuentan. El equilibrio estará siempre en escuchar a la contraparte para que finalmente sea la Gerencia con su experiencia y conocimiento del negocio pueda determinar cuál es el punto de equilibrio entre la venta y la posibilidad o no del recaudo. No quiere decir que siempre estemos pensando que no nos van a pagar el crédito sino hasta donde estoy dispuesto a arriesgar con un cliente teniendo en cuenta su importancia en mi portafolio, su trayectoria con la empresa y su comportamiento histórico de pagos -- todo esto además de la evolución financiera de los últimos años…
En conclusión la comunicación efectiva y la negociación en beneficio de los intereses de la compañía serán los factores de éxito - todos debemos ir hacia el mismo lugar”.