Tecnología, Data y Marketing: tres fuerzas que convergen en la inteligencia de clientes para generar profundas transformaciones

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Las teorías de Milton Friedman sobre las economías de consumo han quedado en jaque. Es un hecho que las motivaciones de las nuevas generaciones están siendo radicalmente opuestas a los objetivos y motivaciones que movilizaban a sus padres. En esta misma línea se mueven muchos de los expertos en inteligencia de clientes que encuentran grandes transformaciones en el mercado post pandemia, a partir de la convergencia de tres grandes detonantes: la tecnología en su mayor expresión de movilidad y digitalización; el marketing a partir de un nuevo entendimiento de la comunicación; y los datos como el anclaje que permite el encadenamiento de la generación de valor del negocio, ahora orientado por un propósito social que inspira los atributos de las marcas.

Dejémonos inspirar por la forma en que algunas de las mejores compañías del mundo, lograron colocar al cliente en el centro de su estrategia y de su modelo de negocio, enfrentando exitosamente los desafíos para adaptarse a la Pandemia del Covid 19, a partir de los datos, la tecnología y el marketing. Y fue precisamente en el Marketing Shake 2020 organizado por Amdia, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina el pasado 2 de diciembre, en el que todo ese conocimiento y experiencia se unió para llevar la inteligencia del clientes a su siguiente nivel.

Para Mariano Bosaz, Digital VP The Coca-Cola Company China & Korea, ya nos es muy acertado hablar de tendencias, porque este año demostró que las tendencias pueden cambiar rápidamente, más bien es importante hablar de hábitos de consumo.

“En China hay un desarrollo tecnológico muy avanzado. Y los consumidores están más interesados en la experiencia que preocupados por la privacidad”.

Para Bosaz es clave, para quienes trabajamos en la industria digital y de datos – o sea para todos los negocios – entender la importancia de China y la forma como se mueve este mercado: “China es el mercado más grande del mundo en e-commerce. También lo es en mobile payments. En muchos lugares hay carteles que aclaran que no se aceptan pagos ni con tarjetas de crédito ni con efectivo” y resalta: “en China cada año, entre 15 y 17 start-ups se convierten en unicornios”.

Bozas explica: “Más que una internet, en China hay una intranet dominada por dos grandes holdings: Alibaba y Tencent. Esto permite un nivel de integración que desconocemos aún en occidente. Además eso invalida las interpretaciones paralelas que comparan players entre uno y otro mercados” y vaticina: “Creemos que serán muchos los ejemplos de compañías que se desarrollarán en China y conquistarán el mundo, como TikTok”.

Para Bozas estamos ante un momento de oro: “Con la Pandemia hasta un 25% de los consumidores cambiaron la tienda donde tradicionalmente hacían sus compras”.

Por su parte, Horacio Agustín Barbeito, Presidente & CEO de Walmart Canada, profundiza sobre el gran desafío que resultó poner en remoto un retail con 90 mil empleados repartidos por todo Canadá: “Debimos servir a un cliente que cambió su forma de consumir pero también su forma de vivir muy rápidamente”; y añade: “la organización debió moverse rápido y eso dependió mucho del equipo de liderazgo. Nos debimos embarcar en transformaciones de fondo. Lo llamamos liderazgo ambidiestro, performance para transformar. No fue solo un comité de crisis”.

Luego de superar un reto como este y seguir compitiendo, las compañías logran ventajas competitivas difíciles de alcanzar, sin embargo la mayoría no logra consolidar y estandarizar esas ventajas competitivas por falencias en la metodología de la Gestión del Conocimiento.

Una nueva dimensión de la ciencia de datos

Laura Barnator, Gerente General de Unilever Argentina y Uruguay explica la forma en que los Datos colocan al negocio en otra dimensión:

“Ahora se aceleró la transformación digital, entre otras cosas porque toda la cadena de valor se digitalizó. No existe no estar digitalizado. Eso hace que no solo tengas tu información, sino la de todo el proceso del negocio. Ahí se da el salto. Todo es más eficiente, nos permite hacer modelos predictivos” y continúa: “Para nosotros es importante planificar la demanda, para predecir qué comprar, por ejemplo. Para ello usamos los datos. (…) Otra cosa que hacemos con los datos es construir audiencias, con arquetipos, para sobre un mismo producto, generar contenidos diferentes y relevantes a cada grupo. La pandemia diluyó muchas barreras de entrada para la compra on-line, sobre todo los miedos a los medios de pago”

Para Barnator la conjunción metodologías de adquisición de data es clave en el nuevo entendimiento del cliente. Por su parte el tener la capacidad de alinear los contenidos con los objetivos financieros del negocio es vital para convertir la comunicación en compras.

Respecto a la agilidad, Barnator le da mayor valor a la capacidad de ir aprendiendo en la marcha: “fallar, aprender y volver a corregir rápido”; por su parte, el contar dentro de las organizaciones con células especializadas más pequeñas de mayor costo eficiencia, será vital para avanzar con mayor celeridad.

Barnator introduce un nuevo concepto: “misiones de compra”, referidas a las razones que llevan a comprar, que son diferentes para el cliente según las circunstancias del momento: “este concepto nos obliga a pensar muy distinto los modelos de llegada”, los que resalta, deben ser multicanal.

Para Barnator la ciencia de datos es el mejor instrumento para eficientizar algunos procesos, que estaban meramente digitalizados.

Para finalizar, resalta Barnator la importancia de la diversidad dentro de las empresas para potencializar el talento, la capacidad de pensar diferente y asegurar entendimientos y visiones desde varios ángulos.

Bryan Eisenberg, especialista en marketing de datos, profundiza en esta gran pregunta mágica que todos nos hacemos: ¿Cómo se va a comprar en el futuro? “Gran parte de nuestra misión será comprender el comportamiento de los consumidores y entender que la disrupción sucede justo frente a nuestros ojos (…) Mucha gente no entiende lo que implica estar centrado en el cliente. Uno tiene que comprender dónde está la propuesta de valor generada, para saber dónde se captura ese valor futuro. El futuro está ahí, pero muchos no lo ven”.

Cadena de valor expendida que involucre la ejecución de la compra y del pago

Respecto al mundo financiero, resalta Brayan Eisenberg la relevancia que tomará del mundo de los pagos en el mercado de consumo: “Las evoluciones financieras se darán a través de los pagos móviles. Hoy el 24% de todas las transacciones de Starbucks se dan a través del celular”. Sin duda esto encadenará altos niveles de preferencia y fidelización en aquellas marcas que sepan unir el marketing con las finanzas.

Respecto a la evolución logística, nadie mejor que Amazon para inspirar cambios disruptivos: “Jeff Bezos decía yo no quiero vender libros, quiero ayudar a la gente a comprarlos. Se trata de reducir la fricción e incrementar la motivación. Son las dos fuerzas que impulsan la adopción de cualquier tecnología e innovación”.

Para Eisenberg no estamos lejos del momento en que incluso los dispositivos sean reemplazados; por eso el foco no debe estar centrado en la herramienta, sino en los atributos de la comunicación: “La comunicación avanzará más allá de los dispositivos, éstos no serán lo importante, incluso tal vez tengamos implantes que nos permitan captar y emitir”.

Para Diego Salama, Head de Tecnología y Operaciones en Banco Santander Argentina, la unión de cinco competencias crearán detonante de disrupción a otro nivel y llevarán los negocios que conocemos hoy a otro escalamiento universal: “Nos basamos en cinco claves para convertir en Netflix un banco que bien podría haber sido un Blockbuster: foco, asociar el negocio a la tecnología, simplificar estructuras, eliminar silos y desarrollar un equipo propio de IT”.

Para Agustina Fainguersch CEO de Wolox es de vital importancia para avanzar con celeridad la elección del mejor partner tecnológico: "Después de las pandemias las reglas de juego cambiaron completamente. Y lo que veníamos haciendo no necesariamente lo vamos a poder continuar del misma forma" y continúa: "Un buen partner estratégico de tecnología lo primero que tiene que hacer es entender dónde está parada una compañía, cuán lejos o cerca está de donde hay que llegar y luego ayudarla a desarrollar un plan que abarca desde la ideación de productos digitales hasta la ejecución (…) Además, un buen partner te da una visión holística, te desafía y también te complementa porque no necesariamente sabe lo mismo que vos".